Juego de Manos - De Paris a México: retos y oportunidades

Los ojos del mundo se centran en los Juegos Olímpicos de Paris 2024, mientras que cerca de 10 mil 500 atletas de 206 naciones se reúnen en el territorio francés —la mayoría, en Paris, y las y los surfistas, en medio del Pacífico— para competir en 45 disciplinas deportivas. Aquí no solo se mide el talento nato de las y los deportistas, sino también la efectividad de las políticas públicas enfocadas en impulsar el desarrollo deportivo de cada nación.

Uno de los grandes atractivos de estas olimpiadas fueron las locaciones seleccionadas para las diferentes competencias deportivas. Por ejemplo, la locación designada para las competencias hípica y el pentatlón moderno fue el Palacio de Versalles; la de surf en Teahupo'o, en Tahití, donde se encuentran algunas de las olas más peligrosas del mundo; y frente a la icónica torre Eiffel se instaló un estadio para librar la competencia de Voleibol de Playa. Esta apuesta de hacer a Francia y sus espacios coprotagonistas de esta competencia, es una movida interesante para aprovechar los reflectores de la contienda deportiva para promocionar al país.

A propósito de esta magna fiesta deportiva, no perdamos de vista que nuestro país será coanfitrión de otro evento de esta magnitud en el año 2026, cuando la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA), celebre su copa mundial en México, Estados Unidos y Canadá.

México, es un destino turístico internacional de primer nivel. Desde las playas, las ciudades, los bosques y los desiertos, la diversidad de climas, de gastronomías y de espacios ofrecen algo para cada persona. En ese sentido, sin dejar de lado las restricciones que la disciplina del futbol pone sobre la mesa, en cuestión de locaciones, se pueden crear estrategias para que, de igual manera, México se promocione como un destino internacional atractivo.

Lo anterior, podría comenzar con la apuesta a la descentralización del turismo, a partir de una profesionalización de los servicios turísticos que ofrecen, o podrían ofrecer, los diferentes estados de la República. Más allá de la capital y los destinos predilectos, principalmente en las playas del país, se podrían abrir nuevos mercados aprovechando las virtudes de cada estado que, debido a la diversidad de climas y culturas, puede atraer a su propio público. En este caso, la Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara se verán beneficiados al ser sedes para diferentes partidos.

Como consecuencia de lo anterior, se podrían generar nuevas fuentes de ingresos para las entidades, detonando la economía local a través de la atracción de turistas, el aprovechamiento de las bondades ecológicas de la tierra y de los tesoros culturales de cada tierra. Lo anterior, a partir de una estrategia de promoción en medios tradicionales y en redes sociales.

Pero demos un paso atrás. El evento que está programado para llevarse a cabo en dos años ofrece una ventana de oportunidad única en el futuro cercano. Para ello, se deben de realizar —tan pronto arranque la nueva administración— los preparativos necesarios en cuanto a infraestructura, alianzas estratégicas y planeación de una estrategia de comunicación acertada.  Todo ello, tomando en cuenta un punto fundamental: la seguridad como base de toda la estrategia, siendo este factor una de las principales preocupaciones para quienes consideran a México como un destino para vacacionar.

Asimismo, hay que entender el juego que el propio evento pondrá sobre la mesa: los estados sede en México van a estar en competencia directa entre sí para llamar la atención de una audiencia internacional, pero, a su vez, México estará compitiendo con Estados Unidos y Canadá por el mismo fin. Es ahí donde los gobiernos locales y la federación deberán trabajar en conjunto para trazar una estrategia que potencialice sus mensajes, mientras que generan puentes con el sector privado para poder concretarla. La cooperación será clave para el éxito de este objetivo.

Sobre este último punto: es de esperarse el derecho de patrocinio sea adquirido principalmente por grandes empresas internacionales, dándoles la exclusividad de hablar del evento, realizar activaciones y patrocinar a atletas durante este mundial. Asimismo, dado que esta competencia se llevará a cabo en 3 países distintos, los focos estarán en México únicamente durante los partidos que se jueguen aquí.

En ese sentido, debemos ser muy astutos para jugar el juego que la FIFA pone sobre la mesa, conocer los lineamientos y la normativa aplicable para evitar caer en demandas y utilizando el tiempo a nuestro favor. Sí, después de los partidos en México los ojos del mundo mirarán al norte, pero no hay que perder de vista que miles de personas de otros continentes visitarán por primera vez México, o inclusive este lado del planeta, ese es el sector al que tenemos que apostarle para abrir nuevos mercados en materia turística, en colaboración con las empresas prestadoras de servicio nacionales.

El nivel de conectividad y accesibilidad a la información del presente es un reto para tomar en consideración. Contrario a lo que pudiera ocurrir en eventos de gran visibilidad para nosotros, como el reciente proceso electoral, en esta ocasión estaremos hablando de un asunto de interés público internacional.

Es decir, más allá del evento deportivo del cual seremos anfitriones en dos años, este momento debe entenderse como lo que es: una oportunidad de proyectar al país como un destino turístico de primer nivel, atractivo y accesible para una comunidad turista internacional, ello, mientras que se hace frente a la percepción presente de país inseguro que se tiene de México.

Por cierto

Un fenómeno interesante que podemos ver en estas olimpiadas: además de las claras virtudes deportivas de todas y todos los competidores, las redes sociales nos permitieron echar un vistazo a la vida diaria de algunas personas competidoras, a través de contenidos que ellas mismas crearon a través de sus redes sociales.

Estos contenidos se pueden dividir en tres grandes categorías. Primero, los personales, donde se las personas comparten su sentir, experiencias y expectativas del evento, después, las institucionales donde se dan habla del evento deportivo, los espacios en que se juega y el deporte; y, finalmente, el patrocinado, donde se mencionan regalos de marcas, se muestran sus activaciones y se habla de sus productos.

Para los anfitriones, todos los contenidos son importantes, pero los últimos dos son los que cobran especial relevancia, pues, por un lado, sirven como mecanismo de promoción “orgánica” de las virtudes del país y, por el otro, abre espacios publicitarios para bienes y servicios (lo que se traduce en dinero). Pero para que estos dos factores funcionen de manera óptima, se necesita que las condiciones en las cuales se desarrolle el mundial sean las correctas: nula o escasa controversial, armonía (hasta donde sea posible) en los estadios, seguridad y una infraestructura competitiva a nivel internacional.

Como anfitriones, es importante contar con la infraestructura, actividades, condiciones y herramientas necesarias para propiciar este tipo de contenidos, así como alianzas estratégicas con el sector privado para potenciar la creación de este tipo de contenidos, orgánicos o disfrazados. La estrategia de comunicación debe ser integral, intermediática y masiva.

La percepción es fundamental:

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